Por Daniela Paz Rojas Miranda,
Psicóloga, psicooncóloga y gerente técnico de la Corporación Cáncer de Mama, Yo Mujer

Corporación Yo Mujer

 

 

Durante el mes de octubre, son múltiples las campañas e iniciativas que buscan visibilizar la problemática del cáncer de mama, llamando a la prevención -concepto inductor de error, ya que, en estricto rigor, el cáncer de mama no se puede prevenir, pero sí ser diagnosticado tempranamente- a la detección precoz; a la realización mensual del autoexamen y también a otras acciones de fines confusos, probablemente más cercanas al marketing que a la educación en salud o a la recaudación de fondos para instituciones que trabajan con pacientes.

Las campañas de comunicación en salud constituyen una de las principales esferas donde se expresan las narrativas sobre la enfermedad. En el caso del cáncer de mama, ésta tienden a transitar entre un lenguaje y perspectiva en extremo bélica, en impone una actitud “correcta” de enfrentamiento del cáncer que permitiría superarlo -la “lucha”- y que sobrecarga al paciente de múltiples exigencias para mantener la posición de “pelea” (ser valiente, fuerte, no expresar tristeza ni miedo, pensar siempre positivo, etc.) y otra perspectiva muy “rosa”, donde también se manifiestan estereotipos de género, con una mirada feminizada de la enfermedad, en ocasiones infantilizada (por el color que identifica la causa) y otras tantas hasta sexualizada.
Uno de los recursos probablemente más utilizados en la construcción de estas campañas es la elaboración de la comunicación a través de contenidos e imágenes que buscan generar impacto en la población, ya sea por el contenido del mensaje y/o la gráfica utilizada y, de esta manera, asegurar un efecto mediático que alcance un mayor número de personas.
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FALTA CONTENIDO EDUCATIVO
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Muchas veces la búsqueda de impacto mediático sacrifica el contenido educativo que es finalmente a lo que debieran estar orientadas estas campañas. Así, por ejemplo, la mayoría de las iniciativas que podemos ver en el mes de octubre se centran en el autoexamen de mama, aprovechando el abanico de posibilidades que ofrece la técnica en sí; las manos, las mamas, el cuerpo de la mujer y el llamado a palparse, utilizando diversos eslóganes que atribuyen al autoexamen la capacidad de diagnóstico temprano e incluso de poder preventivo. Sin embargo, y aunque sabemos que la autopalpación puede servir para incentivar el autocuidado, conocer el cuerpo propio y detectar posibles anomalías, también sabemos que no constituye una herramienta de detección precoz. Esto tiene un impacto en la población, ya que al realizar charlas educativas sobre la temática, se puede prevenir el nivel de confusión con respecto a las creencias en la adquisición de ciertas conductas, como hacer deporte y comer sano (factores protectores para el cáncer de mama) son “suficientes” para prevenir, o que con el autoexamen basta. Creencias reforzadas por la poca presencia que, en dichas campañas, tiene la mamografía anual (sistema perfectible, pero el mejor que conocemos hasta hoy).

De hecho, es muy común que instituciones y empresas que desean hacer campañas junto a nosotros, en Corporación Yo Mujer, nos planteen que el llamado a la mamografía es poco capitalizable como estrategia de marketing, y que en cambio el autoexamen otorga más posibilidades “creativas”.

Generalmente, estas campañas son realizadas por agencias o áreas de marketing, en las que no es común que intervengan especialistas en oncología. Este escenario favorece que el mensaje central sea confuso y, en ocasiones, equívoco, y aún más lejos está la posibilidad de que estas campañas sean analizadas desde su construcción, implementación e impacto, desde una perspectiva ética, que no solo atienda a la visibilidad de la campaña en cuestión, sino también evalúe qué construcción social de la enfermedad se está forjando o alimentando; qué mensaje están recibiendo quienes hoy se encuentran viviéndola y cómo impactan en la población sana aquellas campañas que utilizan, por ejemplo, la inducción de temor para “prevenir” y detectar a tiempo ésta y otras patologías oncológicas.
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APELACIÓN AL MIEDO
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Este es un recurso fronterizo con la búsqueda de impacto. El atemorizar a la población con la intensidad de una amenaza (en este caso el cáncer) y su probabilidad de ocurrencia, para que las personas adhieran a un comportamiento recomendado, es una herramienta que suele utilizarse a nivel mundial en las campañas de salud pública, aún cuando la evidencia es contradictoria sobre si efectivamente la utilización del miedo modifica conductas de salud.

Por otra parte, se ha observado que cuando el temor provocado es muy intenso, se pueden generar conductas paradojales de negociación de la severidad de la amenaza y de resistencia al mensaje (cuántas veces hemos escuchado la frase: “si tuviera cáncer, no me haría nada”). Desde estas perspectiva podríamos preguntarnos, por ejemplo, ¿por qué de las mamografías garantizadas en el Estado solo son utilizadas el 36% de ellas?, o ¿por qué de las mil mamografías donadas en una campaña de detección precoz, solo 200 mujeres acudieron a realizársela?

Resulta del todo necesario que la población esté informada de los riesgos del mantenimiento de ciertos hábitos que sí son protectores y la carga que poseen las patologías.
Sin embargo, para que un mensaje sea persuasivo, es esencial información clara respecto del comportamiento que se recomienda, así como también, la comunicación que las personas en riesgo poseen las competencias necesarias y las posibilidades de llevar a cabo dichas recomendaciones.
Así, las campañas que comunican la enfermedad como una guerra y el cáncer como un enemigo implacable (que divide a los pacientes entre ganadores y perdedores), no hacen más que estigmatizar la patología oncológica, sobreexigir a los pacientes, invisibilizar su sufrimiento y desestimar la importancia de enfrentar el cáncer con información correcta, veraz y basada en la evidencia científica… esencial para el ejercicio de autonomía en salud.
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http://impresa.elmercurio.com/Pages/NewsDetail.aspx?dt=2018-10-31&PaginaId=10&BodyID=3
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